Dalam beberapa tahun terakhir, risiko politik di seluruh dunia meningkat tajam: Brexit, kemenangan Donald Trump dalam pilihan raya AS, serangan pengganas dan pilihan raya di Eropah - semua peristiwa ini memberi kesan negatif kepada industri fesyen, dan kadang-kadang dapat mengurangkan keuntungannya dengan ketara. Walau bagaimanapun, pemain kuat yang dapat dengan cepat membentuk semula model perniagaan mereka menang dalam semua keadaan.
Trump dan fesyen: musuh industri nombor satu
Presiden baru menjanjikan kesejahteraan bagi ekonomi AS, dengan saham AS mencapai tertinggi sepanjang masa setiap minggu sejak pemilihannya. Secara teori, pengguna harus merasa yakin di masa depan dan berbelanja lebih banyak, dan keuntungan dari kedai dan pengeluar barang pengguna harus bertambah. Tetapi pada hakikatnya, gambarnya tidak begitu cerah, dan inilah sebabnya.
Rali di Tiffany & Co. dan skandal lain
Tiffany & Co., pembuat perhiasan terkenal, adalah salah satu yang pertama menderita kerana Trump. Kedai utamanya di New York (kedai yang sama seperti yang diimpikan Audrey Hepburn di Breakfast at Tiffany's) terletak di Fifth Avenue di sebelah Trump Tower. Yang terakhir ini menjadi pusat protes terhadap dasar Trump baik semasa kempen pilihan raya dan setelah pilihan raya: ada begitu banyak orang sehingga pelanggan sukar memasuki kedai, dan ini adalah musim paling panas penjualan Krismas dan Tahun Baru! Hasilnya tidak lama datang: penjualan kedai utama Tiffany & Co. dalam tempoh percutian (November - Disember 2016) ternyata menjadi bencana yang nyata, setelah jatuh sebanyak 14%.
Seorang lagi mangsa presiden baru ialah anak perempuannya sendiri, Ivanka Trump: salah seorang peruncit utama Amerika, Nordstrom baru-baru ini berhenti bekerja dengan jenama pakaiannya. Trump menuduh Nordstrom berat sebelah, tetapi data yang diterbitkan oleh The Wall Street Journal (WSJ) menunjukkan bahawa keputusan itu ditentukan oleh pilihan pengguna: Jualan Ivanka Trump turun hampir sepertiga pada bulan Oktober. Adalah mudah untuk menganggap bahawa pemilihan Ayah berkaitan langsung dengan kegagalan jenama anak perempuan, dan apa akibatnya bagi Nordstrom belum jelas.
JUALAN TIFFANY & CO. FLAGSHOP PADA NOVEMBER-DISEMBER 2016 BERMULA 14%
Tetapi nafsu sebenar muncul di mana tidak ada yang diharapkan: di sekitar pakaian sukan. Ungkapan yang tidak bersalah dari salah seorang pengurus tertinggi New Balance yang menyokong dasar ekonomi Trump menyebabkan gelombang emosi: neo-Nazi Amerika mengisytiharkan NB "kasut rasmi orang kulit putih", penentang Trump membakar kasut mereka, tidak ada yang mendengarkan penjelasan syarikat. Sedikit lebih baik adalah Under Armour, yang pemiliknya, ahli perniagaan terkenal Kevin Plank, memuji Trump dalam wawancara baru-baru ini, dengan mengatakan bahawa presiden yang berorientasikan perniagaan seperti itu merupakan anugerah bagi negara. Akibatnya, Planck secara harfiah dihina di rangkaian sosial, dan atlet terkenal dan rakan lain dari jenama itu secara terbuka mengutuk kedudukannya. Under Armor membeli seluruh halaman di surat khabar untuk menjelaskan kepada orang ramai, lihat apakah mereka dapat membantu syarikat itu.
Halangan untuk pembekal dari Asia
Sementara itu, jika anda membaca dengan lebih teliti, NB sama sekali tidak menyokong Trump, tetapi salah satu keputusan ekonominya, iaitu penarikan diri dari Trans-Pacific Partnership (TPP), dan syarikat itu adalah penentang perjanjian perdagangan ini jauh sebelum Trump muncul di cakerawala politik. Faktanya ialah TPP seharusnya memberikan pilihan perdagangan dari Amerika Syarikat kepada sejumlah negara Asia, termasuk Vietnam, yang baru-baru ini menjadi pusat dunia menjahit pakaian dan kasut. Ini bermanfaat bagi pengimport pakaian dan kasut dan tidak begitu banyak bagi pengeluar tempatan, khususnya NB, yang bahagian pengeluarannya di Amerika mencapai 25%.
Perjanjian itu ditandatangani di bawah Presiden Barack Obama sebelumnya pada Februari 2016, tetapi tidak pernah disahkan oleh Kongres. Trump, yang terpilih dengan slogan "America First" dan "Let's Make America Great Again," berjanji akan membatalkan TPP semasa kempen dan menepati janji pada hari pertama bekerja. Langkah ini menggembirakan NB, tetapi lebih banyak syarikat tidak berpuas hati, kerana mereka memindahkan pengeluaran ke Vietnam, termasuk dengan harapan untuk memperbaiki rejim cukai. Pengedar dan Peruncit Kasut Amerika sebelum ini menganggarkan potensi penjimatan tarif perdagangan dari TPP pada $ 450 juta pada tahun pertama. Tugas kasut adalah antara yang tertinggi di Amerika dan, misalnya, mencapai 20% untuk kasut yang mahal, tulis Bloomberg Intelligence; Antara mangsa utama keputusan Trump di kalangan pengeluar kasut, penganalisis menamakan Foot Locker, Nike, adidas, Puma, Wolverine dan Timberland.
Trik utama sekarang ialah adakah Trump akan menunaikan janji-janji lain. Khususnya, semasa kempen pilihan raya, Trump berulang kali mengkritik China, menuduhnya memanipulasi mata wang untuk mengambil pekerjaan dari orang Amerika. Sejauh ini, presiden baru belum mengambil langkah yang menentukan, tetapi perang dagang dengan China adalah mimpi buruk bagi mana-mana wakil industri fesyen, kerana kebanyakan barang sekarang dihasilkan di sana.
Ancaman cukai meningkat
Ancaman lain yang berpotensi adalah pengenalan apa yang disebut sebagai Pajak Penyesuaian Sempadan AS, yang dicadangkan oleh Republik. Diandaikan bahawa pajak baru 20% akan dikenakan ke atas semua barang yang diimport ke Amerika Serikat, dikurangi kos pengeluaran mereka di dalam negeri. Dengan cara ini, penggubal undang-undang berharap dapat membantu pengeluar tempatan; Trump belum meluluskan cukai baru, tetapi mungkin juga, kerana sesuai dengan konsepnya "Amerika dulu."
Peruncit Amerika telah menjuluki cukai baru sebagai "cukai jualan tersembunyi" dan memberi amaran bahawa pengenalannya akan membawa kepada kenaikan harga. "Kami melihat rancangan ini berisiko dan tidak dipertimbangkan," CNBC memetik David French, naib presiden kanan hubungan kerajaan dengan Persekutuan Runcit Nasional. Perancis memetik contoh Jepun, yang ekonominya merosot ke kemelesetan sejurus selepas pengenalan cukai penjualan tiga tahun lalu.
Bloomberg menulis bahawa rata-rata orang Amerika membayar pakaian sekarang seperti yang berlaku pada awal tahun 1990-an, ketika syarikat-syarikat seperti Nike dan Walmart mulai memindahkan pembuatan secara besar-besaran ke negara-negara membangun. Dalam tempoh yang sama, jumlah nilai sekumpulan barang dan perkhidmatan di Amerika Syarikat meningkat sebanyak 80%. Amerika berada di kedudukan ke-50 daripada 179 dalam kedudukan harga pakaian Bank Dunia, dengan belanja AS lebih murah daripada kebanyakan negara maju, termasuk Kanada, Norway, Australia, Jepun, dan Jerman. Namun, industri fesyen Amerika sedang melalui masa sukar. Laporan suku tahunan kebanyakan syarikat awam di sektor ini - kedua-dua kedai (Macy's, Nordstrom) dan pengeluar (Michael Kors, Ralph Lauren) - menunjukkan satu perkara: pengguna telah mula berbelanja lebih sedikit dan lebih banyak membeli-belah dalam talian, di mana dia boleh mendapatkan harga terbaik. Di samping itu, kerana kadar pertukaran dolar yang tinggi, pelancong membelanjakan lebih sedikit untuk pembelian di Amerika Syarikat.
SEMUA BARANG YANG DIIMPORT KE AS MUNGKIN DIPERLUKAN DENGAN CUKAI 20% BARU
Adakah pengeluar dan penjual pakaian dan kasut dari segmen massa dalam situasi seperti ini dapat mengalihkan cukai baru kepada pengguna? Hampir tidak. Penganalisis RBC Capital Markets, Scott Ciccarelli, yang pengiraannya diberikan oleh WSJ, menganggarkan kerugian kedai AS terbesar dari cukai baru pada $ 13 bilion. Eksekutif peruncit terbesar, termasuk Target, JC Penney dan Best Buy, baru-baru ini bertemu dengan Trump untuk membincangkan kesan negatif cukai baru, tetapi tidak ada yang diketahui mengenai hasil pertemuan itu. Dalam laporan terbarunya, Barclays Bank juga menulis bahawa jenama sukan, khususnya adidas dan Puma, mungkin dipengaruhi oleh cukai baru, kerana margin operasi mereka rendah, dan hampir semua pengeluaran tertumpu di Asia.
Keadaan agak baik bagi pengeluar mewah - rata-rata, mereka hanya menyumbang 20-30% dari jumlah penjualan di pasaran AS, dan margin dalam segmen ini dapat mencapai 70%, yang secara teori memungkinkan mereka tidak menaikkan harga untuk pengguna. Pengeluaran barang mahal juga lebih mudah dipindahkan ke Amerika: pemilik dan Ketua Pegawai Eksekutif LVMH Bernard Arnault telah bertemu dengan Trump setelah pemilihannya dan berjanji akan mengembangkan kapasiti di Amerika Syarikat (sekarang beberapa produk syarikat yang dirancang untuk pasaran tempatan dihasilkan di California).
Brexit dan pilihan raya Eropah: bagaimana mata wang yang lemah membantu menarik pelancong
Sementara itu, Eropah juga gelisah, tetapi jenama fesyen masih mendapat manfaat daripada ini. Peningkatan jumlah pendatang dari Timur Tengah dan serangan pengganas telah menjadi perhatian pada tahun lalu dan, digabungkan dengan ekonomi yang lemah, telah menyebabkan kebangkitan parti-parti populis. Musim panas lalu, kejutan yang tidak dijangka datang dari Great Britain, yang penduduknya memilih untuk meninggalkan Kesatuan Eropah. Continental Europe menjadi tumpuan tahun ini. Pemilihan parlimen dijadualkan pada bulan Mac di Belanda, Perancis akan menunjuk presiden baru pada bulan Mei, pemilihan di Jerman akan diadakan pada musim gugur, dan di Itali pada tahun 2018. Sekiranya sebelumnya tidak ada yang sangat mempercayai kemenangan parti-parti anti-Eropah, maka setelah kemenangan Brexit dan Trump, risiko tersebut mulai ditangani dengan lebih serius.
Peruncit Britain bersaing dengan yang terburuk selepas Brexit, tetapi penurunan penjualan tidak pernah berlaku pada tahun 2016 - menurut Biro Perangkaan Nasional, pengguna gembira membeli sepanjang separuh kedua tahun ini, dan terutamanya disebabkan oleh peningkatan penjualan, ekonomi UK berkembang pada suku IV tahun 2016. The Guardian menulis bahawa "52% daripada mereka yang memilih Brexit menghabiskan wang kerana mereka meraikan kemenangan, dan 48% dari mereka yang memilih menentang - untuk menghilangkan tekanan." Hakikatnya, British belum merasakan kemungkinan akibat negatif dari keputusan mereka, kerana proses rasmi meninggalkan Kesatuan Eropah hanya akan dilancarkan pada bulan Mac. Tetapi harga barang import merangkak lebih tinggi kerana kejatuhan pound (sejak Brexit paun turun 16%), dan pembeli bergegas ke kedai untuk membelinya lebih murah sebelum harga akhirnya naik.
DARI PAGI BREXIT Pound JATUH 16%
Sebagai tambahan, seperti yang diharapkan, pound yang lemah menarik pelancong asing ke UK, terutama pada bulan November dan Disember, ketika jumlahnya meningkat 16% dan 11% tahun ke tahun. Terutama bernasib baik adalah jenama mewah, yang penjualannya secara tradisional bergantung pada pengunjung, terutama dari negara China dan Arab. Sebagai contoh, UK ternyata menjadi pasaran terbaik untuk jenama ikonik tempatan Burberry: pada suku terakhir 2016, penjualan tempatan meningkat sebanyak 40%. Selain itu, sebahagian daripada kemudahan pengeluaran syarikat itu terletak di England, ini membolehkannya menjimatkan sekitar 115 juta pound pada tahun 2017, tulis penganalisis Citi Thomas Chauvet. Dan bank UBS, memetik data dari Global Blue, menyatakan bahawa pelancong sangat aktif membelanjakan wang di UK selepas Brexit: pada separuh kedua 2016, jumlah Pengembalian VAT meningkat dengan ketara setiap bulan, khususnya pada bulan Disember, pertumbuhan adalah 26%.
Peruncit dalam talian Asos juga menunjukkan hasil yang sangat baik, tetapi pasaran massa - misalnya, Next dan Marks & Spencer - tidak berjalan dengan baik, tetapi penganalisis mengaitkan ini dengan penurunan populariti format runcit kedai dan jalanan dan peningkatan persaingan dalam sektor, bukannya risiko politik.
Eropah juga dibantu oleh faktor mata wang, dengan euro jatuh 9% dari paras tertinggi tahun lalu ketika ECB terus mencetak wang dan kebimbangan pelabur mengenai masa depan zon euro menjelang pilihan raya meningkat. Tetapi mata wang lemah inilah yang menarik pelancong dari seluruh dunia. Sekiranya pada tahun 2015 dan pada separuh pertama 2016 aliran pelancong, terutama ke Perancis, menurun kerana bimbang serangan pengganas, maka pada akhir tahun orang asing kembali ke Eropah. Menurut Global Blue, Bayaran Balik PPN di Eropah secara keseluruhan pada bulan Disember meningkat 4% berbanding dengan tempoh yang sama pada tahun 2015, sementara di Perancis melonjak sebanyak 21% (ini adalah kenaikan pertama dalam lebih dari satu tahun). Nama mewah Eropah yang terkemuka - LVMH, Dior, Hermès, Kering - mendapat banyak manfaat daripada ini, hasilnya sangat bergantung kepada pengunjung dan telah bertambah baik pada suku ketiga dan terutama suku keempat. Malah rumah Itali, Prada, yang paling teruk dilanda permintaan China yang merosot, menyaksikan penjualan meningkat pada Januari 2017 - untuk pertama kalinya dalam lebih dari satu tahun.
China: Anti-Rasuah Membunuh Jenama Mewah
China, dengan jumlah penduduk hampir 1.4 bilion dan gaji yang terus meningkat, telah lama menjadi pasaran paling menarik bagi syarikat fesyen. Harga barang mewah di China biasanya jauh lebih tinggi daripada barang yang sama di Eropah atau Amerika, dan pembukaan cepat kedai mereka sendiri dan penghormatan orang Cina terhadap jenama Barat menjamin pertumbuhan keuntungan syarikat yang pesat. Bagi sebilangan pemain, sehingga 80% pertumbuhan penjualan pada akhir tahun 2000 berasal dari China dan Hong Kong. Hanya penjualan jenama mewah di China, menurut pelbagai anggaran, berjumlah $ 16-17 bilion. Jenama mewah di China (termasuk Hong Kong dan Macau) menyumbang hingga 30% daripada penjualan, untuk jenama sukan terkenal (Nike, adidas) - sehingga 15%.
Tetapi dalam beberapa tahun kebelakangan ini, pasaran China menjadi sumber masalah kerana beberapa sebab. Pertama, pihak berkuasa China mula memerangi rasuah, termasuk hadiah kepada pegawai, yang langsung mempengaruhi penjualan barang kemas, jam tangan, serta barang dan kasut yang paling mahal. Kedua, pelancong China cenderung berkunjung ke Hong Kong, yang sebelumnya mempunyai status membeli-belah Mekah, khususnya, kerana demonstrasi anti-Cina di pusat bandar (Hong Kong adalah wilayah pentadbiran khas China, penduduknya mempunyai berulang kali menyerang terhadap usaha China untuk mengukuhkan kawalan ke atas wilayah ini). Ketiga, yuan Tiongkok secara beransur-ansur melemah selama dua tahun terakhir, termasuk atas alasan politik, dan ini mengurangkan kemampuan penduduk tempatan untuk membeli barang asing.
SAHAM CHINA HINGGA 30% JUALAN UNTUK JENAMA MEWAH
Yang paling terjejas, tentu saja, adalah syarikat perhiasan dan jam tangan - Richemont (jenama Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget dan lain-lain) dan Swatch (sebagai tambahan kepada jenama jam tangan murah yang terkenal dengan nama yang sama, ia adalah pemilik jenama terkenal seperti Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado dan lain-lain), serta jenama pakaian mahal dengan pendedahan yang besar ke pasaran China - ahli konglomerat LVMH, Prada, Bottega Veneta. Sebaliknya, jenama sukan berjaya - penjualan produk Nike dan adidas meningkat dua kali ganda sejak Sukan Olimpik Beijing 2008.
Namun, dalam beberapa bulan terakhir, penjualan di China di seluruh industri fesyen mulai pulih. Pertama, syarikat fesyen telah menemui pengguna di tengah jalan dan mengurangkan perbezaan harga antara negara (dengan menurunkan harga di China dan menaikkan harga di pasaran lain, khususnya di Eropah). Kedua, syarikat-syarikat itu, bersama dengan pihak berkuasa China, memerangi palsu dengan lebih teruk. Dan ketiga, pengguna China secara beransur-ansur membiasakan diri untuk memerangi rasuah dan yuan yang selalu mengalami penurunan nilai, dan dalam banyak aspek kembali ke kebiasaan lama mereka - bagaimanapun, ekonomi negara masih berkembang, yang bermaksud orang cenderung berbelanja.
Rusia: "tempoh selepas pergolakan"
Pasaran fesyen Rusia juga tidak terlepas dari risiko politik: pada 2014-2015, sekatan Barat dan kejatuhan harga minyak menyebabkan penurunan tajam dalam nilai tukar rubel dan, sebagai hasilnya, daya beli penduduk. Pada masa yang sama, pakaian dan kasut menjadi salah satu barang pertama yang mengurangkan perbelanjaan untuk orang Rusia. Sejak puncak tahun 2013, pasaran fesyen meningkat lebih dari separuh (hingga $ 34.3 bilion pada 2016), terutama pada tahun 2015, ketika penjualan turun 9% dalam rubel (43% dalam dolar), menurut sebuah kajian baru-baru ini. Fashion Consulting Group (FCG). Jenama segmen harga pertengahan paling menderita; sebilangan peruncit asing (misalnya, River Island, Esprit, Laura Ashley), yang ketakutan dengan krisis, meninggalkan Rusia sama sekali, dan kebanyakan pemain tempatan (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) mengurangkan jumlah kedai.
Tetapi sudah pada tahun 2016, penjualan dari segi rubel stabil (+ 1%), walaupun jumlah pendapatan dolar terus jatuh (-10%) disebabkan oleh kadar pertukaran, dan pada tahun 2017 FCG meramalkan kenaikan 4.8-11.5% dari segi dolar ungkapan, memanggil tahun semasa "tempoh pasca pergolakan". Pada masa yang sama, FCG menyatakan bahawa banyak jenama asing yang tinggal di Rusia (Zara, H&M, Bershka dan lain-lain) berjaya memanfaatkan krisis untuk meningkatkan kehadiran mereka di pasaran Rusia, dengan ketara mengatasi pemain tempatan.
KEUNTUNGAN DALAM ARAH PAKAIAN MERCURY (TSUM, DOLCE & GABBANA, TOM FORD DAN LAIN-LAIN BOUTIQUES) DITURUNKAN OLEH 50% PADA FEBRUARI-JULAI 2016
Pemulihan juga dapat dilihat dalam segmen barang mewah: sepanjang dua tahun krisis, penjualan mereka turun lebih dari 40%, tetapi pada tahun 2016 pertumbuhannya melebihi 9% (hingga 3,5 miliar euro), menurut kajian bersama perundingan syarikat Exane BNP Paribas dan Contactlab dan pemulihan akan berterusan pada tahun 2017. Benar, beberapa pemain memutuskan untuk mengorbankan keuntungan demi pertumbuhan pendapatan dan pangsa pasar: misalnya, pada tahun 2016 Mercury mengikuti strategi "harga Milan", menurunkan harga barang mewah ke peringkat Eropah dan bahkan lebih rendah. Pada masa yang sama, keuntungan dari arah pakaian Mercury (TSUM, Dolce & Gabbana, Tom Ford dan butik lain) menurun pada Februari-Julai 2016 sebanyak kira-kira 50%, lapor agensi RBC, memetik Ketua Pegawai Eksekutif TSUM Alexander Pavlov, dan secara terpisah TSUM - sebanyak 10-15%.
Pemulihan penjualan barang-barang mewah difasilitasi oleh stabilisasi ekonomi, larangan meninggalkan Rusia untuk beberapa kumpulan pegawai, dan juga kemasukan pelancong dari luar negara, terutama dari China. "Rusia menjadi wilayah di mana orang membeli," kata CEO Valentino Stefano Sassi kepada Vedomosti November lalu. "Di Moscow, kami telah meningkatkan kehadiran kami dari satu kedai menjadi empat, dan penjualan di semuanya sangat hebat!" Juga, peserta pasaran mempunyai harapan yang tinggi untuk memperkenalkan sistem bebas cukai di Rusia untuk orang asing. Projek perintis ini akan mula berfungsi pada tahun 2017 di Moscow, wilayah Moscow, Sochi dan St. Petersburg - dan, tidak diragukan lagi, bagi banyak peruncit besar yang sudah mempertaruhkan aliran pelancong, inovasi ini akan membuka cakrawala baru.
